上海老字号线上打开新市场

解放日报首席记者 李晔

又到青团季，杏花楼青团自3月2日起开售，福州路总店和黄河路店又现排队。虽然目前排队时间已较往年大为缩短，约在10至15分钟。但这家老字号线上成绩却不俗。进入3月以来，杏花楼天猫旗舰店的粉丝数量已达40.6万，成交额同比大涨341%。其余籍贯“上海”的老品牌的线上战绩同样亮眼，如光明乳业业绩环比增长2倍，红双喜、恒源祥等均实现倍增。

杏花楼副总经理智静告诉记者，2016年杏花楼原创的“咸蛋黄肉松青团”横空出世后，迅速成为王牌单品。不过以往，咸蛋黄肉松青团现制现售，消费者只有到门店才能买到。为解决这一痛点，历经545天配方研制、50次调试、13道工序制作，杏花楼终于赶在今年清明节前推出咸蛋黄肉松青团线上版，并于2月底在杏花楼天猫旗舰店首发。起初，在物流因疫情受限仅发售上海地区的情况下，两天就售出1万盒。此后，随着快递全面复工，产品可发往全国，杏花楼线上累计售出青团80万个，成交额突破500万元，成为食品类旗舰店销售中的“战斗机”。

在新零售“带飞”之下，169岁的杏花楼越玩越嗨——产品包装上尽显年轻人所喜爱的“复古潮牌”风，青团馅料则频频创新，芝士牛肉、培根鸡丝，追求的是“中点西芯”跨界风，由此将青团变为了朋友间馈赠礼品。与此同时，新零售的大数据和消费洞察能力，帮助老字号把脉市场喜好，就在去年，杏花楼与天猫联合推出花语月月饼礼盒，掀起一股国风；此次疫情期间，杏花楼不断拥抱新玩法，天猫女王节、吃货节、手猜深夜食堂等活动一个不落，更请来头部主播薇娅带货，13万盒杏花楼青团10秒卖光，刷新了同品类新零售纪录。 

杏花楼触网不算晚，2015年5月就创建了杏花楼食品天猫旗舰店，5年实践，这家老字号玩转线上的信心越来越足。从今年开始，杏花楼青团在盒马鲜生、叮咚买菜、京东自营、美团、饿了么等平台全面铺开，如咸蛋黄肉松、特制三色团、奇异粉团等热销产品均有销售，且保质期达到30天，比现制现售产品更方便保存。据透露，去年青团销售季，杏花楼线上线下销售达4000多万元。今年虽受疫情影响，但线上势头弥补了线下局限，“本周和下周，我们将迎青团销售高峰，预计今年销售会在去年基础上还有所增长。最关键是，线上业务让上海老字号真正走出地域局限，现在天猫旗舰店消费人群中，65%的销售在苏浙沪皖，还有35%涉及广东、广西甚至新疆、青海等地。”智静说。

近年来，泸州老窖出香水，老干妈卫衣亮相纽约时装周，大白兔唇膏上线2秒即售罄，电商带动老字号跨界创新，老字号也通过新零售打开了新市场。这其中，上海老字号表现出了触网最多、增长最快、最会玩等实力，尤其在此次疫情中，百雀羚、回力、英雄、美加净、红双喜、老庙黄金等大批老字号线上依旧飘红。还有老庙黄金，其位于上海、杭州、成都、重庆等城市的线下门店受疫情影响生意清淡，紧急入驻淘宝直播后，老庙黄金上海豫园店、南京东路店等门店导购变身直播带货达人，最高一场直播成交13.9万元。据悉，疫情发生以来，全国已有1.2万个线下品牌入驻天猫开新店，其中有500多家来自上海。